从2017年影视传媒动态看传媒焦点营销技术

[05-23 09:30:59]   来源:http://www.dxs51.com  销售技巧   阅读:9120

概要:于拉式营销的一种,一个分支。其主要在于通过策划,构造一个公众可能会讨论的热门话题,进而实施,造成一种社会关注焦点,进而在关注焦点的过程中,完成了隐性的营销目的和营销效果。焦点营销的特点是:第一,策划和构造一个话题。话题的选择很重要,包括政治,经济,历史,文学,等等。第二,进行强劲的推广宣传。制造话题,推广话题,宣传话题,并引起共鸣。第三,推广中隐性植入既定的宣传与营销目标。我们也可以称为市场木马程序。在计算机程序中,木马病毒的发作原理和焦点营销是差不多的。别人发一个图片,你在看图片的时候,木马已经种在你的计算机里了。有人把这种木马式营销概括地称呼为病毒营销,其实范围是不同的(参考:沈宗南、张京宏《传媒营销》,上海世新,2006)……第四,进行效果评估和方针调整。第五,进行方向控制和费用控制。二、传媒焦点营销技术应用的要素和注意问题焦点营销技术在传媒中进行应用,需要以下要素:第一是载体。比如现在电信宣传中用周杰伦的音乐为载体,等等。第二是渠道。一定要有相应的媒体宣传渠道进行支持,这个工作在策划中就应当准备好。第三是目标群。焦点营销的受众是那些层面的群体,这也是策划的核心,客户和群体细分直接影响最后的营销目标的实现。第四是隐式执行。把真正的营销目标和计划无形地

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  2007年是中国影视传媒特别是电影传媒比较沸腾的一年。这一年影视传媒的突出特点是床戏,典型代表是李安导演的、梁朝伟、汤唯、王力宏等主演的《色,戒》。这部影片在大陆上演的时候,被裁减去了激情的十几分钟床戏,进而成了焦点,被吵得神秘起来,沸腾起来。与此同时,顾长卫拍电影的时候,其妻蒋雯丽为支持丈夫的作品也全力表演了裸戏,获得了一致好评,表演的漂亮,幽雅;芙蓉姐姐T台走光,也吵得乌烟瘴气……总之,演员的“床戏”似乎成了2007年影视传媒的一个焦点。这种焦点,媒体记者跟着起哄,结果是发行人和影视作品及导演演员都皆大欢喜。

  因此,这种焦点营销(或叫主题营销)的技术值得关注。在这里,笔者抛砖引玉,与读者共同切磋之。

  一、焦点营销的定义和特点

  焦点营销广义上属于拉式营销的一种,一个分支。其主要在于通过策划,构造一个公众可能会讨论的热门话题,进而实施,造成一种社会关注焦点,进而在关注焦点的过程中,完成了隐性的营销目的和营销效果。

  焦点营销的特点是:

  第一,策划和构造一个话题。话题的选择很重要,包括政治,经济,历史,文学,等等。

  第二,进行强劲的推广宣传。制造话题,推广话题,宣传话题,并引起共鸣。

  第三,推广中隐性植入既定的宣传与营销目标。我们也可以称为市场木马程序。在计算机程序中,木马病毒的发作原理和焦点营销是差不多的。别人发一个图片,你在看图片的时候,木马已经种在你的计算机里了。有人把这种木马式营销概括地称呼为病毒营销,其实范围是不同的(参考:沈宗南、张京宏《传媒营销》,上海世新,2006)……

  第四,进行效果评估和方针调整。

  第五,进行方向控制和费用控制。

  二、传媒焦点营销技术应用的要素和注意问题

  焦点营销技术在传媒中进行应用,需要以下要素:

  第一是载体。比如现在电信宣传中用周杰伦的音乐为载体,等等。

  第二是渠道。一定要有相应的媒体宣传渠道进行支持,这个工作在策划中就应当准备好。

  第三是目标群。焦点营销的受众是那些层面的群体,这也是策划的核心,客户和群体细分直接影响最后的营销目标的实现。

  第四是隐式执行。把真正的营销目标和计划无形地渗透进去,达到目的。

  需要注意的问题是,一是防止策划给出的话题太难以控制,最终达不到效果;二是防止在操作过程中违法国家关于广告宣传等法律法规的规定。

  三、具体应用案例简单分析

  以前笔者分析过《黄金甲》的操作方式(参考:沈宗南、张京宏《传媒营销》,上海世新,2006)……这里以《色戒》为例。在开始拍摄之前,宣传和造势工作已经相当到位,选择演员问题已经把该影片利用章子怡等人的名气抬了起来。然后在排的过程中,又利用王力宏音乐的名气又提升了一次。中间开始进行文化辅助营销,找一个档案馆,把当年的真实人物的照片弄出来叫大家看,然后又把焦点集中在床戏上,然后在大陆上演又删除了。总之是一路掉胃口,目的是你买票去看看。票房收入水平高了,所有的操作才是有效果的。

  结果来看,特别是金马奖的获得,及张艺谋的支持和互相宣传等,使得这次焦点营销的操作上演到了极致,堪称一绝。

  四、结束语

  两笔者一直关注传媒策划也营销的话题。几十年前,上海传媒界的名人成舍我先生对当时的传媒比较关注,现在我们这些后起之人,也以研究的态度关注着传媒市场的发展和进步,并及时进行分析,把好的咨讯进行分享,以期对相关读者和相关人员能有所帮助和启发。


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